Il arrive qu’une entreprise ait l’impression de faire tout ce qu’il faut en matière de marketing. Elle publie sur les réseaux sociaux, entretient son site internet, investit parfois dans la publicité et communique régulièrement sur ses produits ou ses services. Pourtant, lorsque vient le moment de regarder les résultats commerciaux, le constat est souvent décevant : peu de demandes, peu de prospects et encore moins de nouveaux clients.
La réaction la plus courante consiste alors à vouloir en faire davantage. Publier plus souvent. Augmenter le budget publicitaire. Être présent sur une nouvelle plateforme. Refaire son identité visuelle. Tester une autre campagne.
Mais avant d’ajouter de nouvelles actions, une question mérite d’être posée : est-ce réellement un problème de quantité de marketing ?
Pas nécessairement.
Une entreprise peut communiquer beaucoup et avoir une stratégie marketing peu efficace. Elle peut également avoir une bonne visibilité sans parvenir à transformer cette visibilité en opportunités commerciales. Dans certains cas, le problème ne se situe même pas dans le marketing au sens strict, mais dans l’offre, le positionnement ou le processus commercial qui prend le relais après le premier contact.
C’est ce qui rend le diagnostic particulièrement important.
Lorsqu’une entreprise ne génère pas suffisamment de clients, il faut éviter de traiter immédiatement le symptôme. Il faut essayer de comprendre à quel endroit du parcours l’entreprise perd la capacité de transformer l’intérêt en activité commerciale.
Le marketing ne commence pas avec une publication
On réduit encore trop souvent le marketing à la communication.
Une publication Facebook, une vidéo TikTok, une campagne publicitaire ou une newsletter sont des actions marketing. Mais elles ne constituent pas, à elles seules, une stratégie.
Avant même de choisir le canal de communication, une entreprise doit savoir à qui elle souhaite s’adresser, quel problème elle cherche à résoudre, quelle valeur elle apporte et pourquoi un client devrait la choisir plutôt qu’une autre.
Prenons une entreprise qui propose un service de conseil aux petites entreprises.
Elle peut publier trois fois par semaine sur les réseaux sociaux, produire de belles créations graphiques et obtenir plusieurs milliers de vues. Pourtant, si son message reste général — « nous accompagnons les entreprises dans leur développement » — le prospect peut très bien ne pas comprendre ce que l’entreprise peut concrètement faire pour lui.
Le problème n’est alors pas l’absence de communication.
Le problème est que la communication ne permet pas suffisamment au marché de comprendre la valeur de l’offre.
C’est une distinction fondamentale.
Avant de chercher à attirer davantage de personnes, il faut donc commencer par vérifier ce que l’on cherche réellement à leur faire comprendre.
Une cible trop large rend le marketing beaucoup plus difficile
Beaucoup d’entreprises commencent leur réflexion marketing avec une cible extrêmement large.
« Les entreprises. »
« Les particuliers. »
« Les jeunes. »
« Toute personne qui a besoin de notre service. »
Sur le papier, cette approche permet de ne fermer aucune porte. Dans la réalité, elle rend souvent le marketing beaucoup plus difficile.
Lorsqu’une entreprise s’adresse à tout le monde, elle dispose de moins d’informations pour adapter son discours. Elle ne sait plus précisément quels problèmes mettre en avant, quelles objections traiter, quels exemples utiliser ou quelles situations décrire.
À l’inverse, lorsqu’une entreprise connaît précisément le type de client qu’elle cherche à attirer, son discours peut devenir beaucoup plus pertinent.
Un restaurateur qui cherche à attirer « tout le monde » ne communiquera pas de la même manière qu’un établissement spécialisé dans les repas d’affaires. Une agence qui s’adresse indistinctement aux entreprises n’aura pas le même discours qu’une agence qui accompagne exclusivement des PME confrontées à des problèmes d’acquisition.
Définir une cible ne signifie donc pas nécessairement refuser les autres clients.
Cela signifie surtout savoir pour qui l’offre est conçue en priorité.
Cette précision permet ensuite de construire un positionnement, un message et des actions marketing beaucoup plus cohérents.
Une bonne offre peut être mal présentée
Il existe également un problème plus subtil : celui de l’offre.
Une entreprise peut réellement posséder de bonnes compétences, proposer un service utile et avoir des prix cohérents avec sa valeur, tout en ayant du mal à vendre.
Pourquoi ?
Parce que le client n’achète pas nécessairement ce que l’entreprise pense vendre.
Un cabinet de conseil peut vendre du « conseil en stratégie commerciale ». Son client, lui, cherche peut-être simplement à comprendre pourquoi son équipe commerciale ne transforme pas suffisamment ses prospects.
Un professionnel du digital peut vendre de la « création de sites internet ». Son client cherche peut-être plutôt à disposer d’un site capable de générer des demandes de contact.
La prestation et le besoin sont liés, mais ils ne sont pas formulés de la même manière.
C’est pourquoi le marketing doit faire le lien entre l’expertise de l’entreprise et la réalité du problème vécu par le client.
Plus une entreprise explique uniquement ses prestations, plus elle laisse au prospect la responsabilité de faire lui-même ce rapprochement.
Or, plus le client doit réfléchir pour comprendre la valeur de l’offre, plus le risque de perdre son attention augmente.
Être visible ne signifie pas être choisi
C’est probablement l’une des confusions les plus fréquentes dans le marketing digital.
Une entreprise peut avoir beaucoup de visibilité sans générer beaucoup de ventes.
Une vidéo peut atteindre 50 000 personnes et ne produire aucune demande commerciale. À l’inverse, un article consulté par quelques centaines de personnes très qualifiées peut contribuer à générer plusieurs prises de contact.
Les deux situations ne sont pas contradictoires.
La visibilité mesure une partie du parcours. Elle ne mesure pas nécessairement la qualité des personnes touchées ni leur intention d’achat.
Entre le moment où une personne découvre une entreprise et celui où elle devient cliente, plusieurs étapes peuvent intervenir.
Elle doit d’abord comprendre ce que l’entreprise propose. Elle doit ensuite déterminer si cette proposition correspond à son problème. Puis elle peut chercher à comparer les solutions disponibles, vérifier la crédibilité du prestataire et, finalement, prendre contact.
Dans certains secteurs, cette décision peut prendre quelques minutes. Dans d’autres, plusieurs semaines ou plusieurs mois.
Un marketing efficace doit donc être capable d’accompagner cette progression.
C’est notamment pour cette raison qu’une stratégie de contenu peut avoir une valeur commerciale même lorsqu’un article ou une publication ne génère pas immédiatement une vente. Le contenu peut intervenir dans la construction de la confiance et dans la maturation du prospect.
La question n’est donc pas simplement de savoir combien de personnes ont vu votre entreprise.
Il faut également comprendre ce qu’elles ont fait après l’avoir découverte.
Le véritable problème peut se trouver après le marketing
C’est ici que la frontière entre marketing et performance commerciale devient particulièrement intéressante.
Imaginons qu’une entreprise génère régulièrement des demandes de contact, mais qu’une faible proportion de ces demandes aboutisse à une vente.
Faut-il immédiatement investir davantage en marketing ?
Pas forcément.
Il faut d’abord examiner ce qui se passe entre la prise de contact et la signature.
Les prospects sont-ils correctement qualifiés ? Les demandes sont-elles traitées rapidement ? L’entreprise dispose-t-elle d’un véritable processus de suivi ? Les propositions commerciales sont-elles adaptées aux besoins identifiés ? Les prospects qui ne répondent pas sont-ils relancés ? Les objections sont-elles correctement traitées ?
Une entreprise peut donc avoir un problème de performance commerciale tout en pensant avoir un problème de marketing.
C’est pourquoi il est utile de regarder le parcours dans son ensemble :
visibilité → intérêt → prise de contact → qualification → rendez-vous → proposition → relance → vente → fidélisation.
Chaque étape représente une possibilité de perte.
Si le problème se trouve au niveau de la qualification ou du suivi commercial, générer davantage de prospects ne fera qu’augmenter le nombre d’opportunités mal traitées.
Dans ce cas, le marketing n’est pas nécessairement le premier élément à corriger.
Le choix des canaux doit partir du client, pas de la mode
La même logique s’applique aux réseaux sociaux.
Le fait qu’une plateforme soit populaire ne signifie pas qu’elle soit automatiquement pertinente pour votre entreprise.
Une PME peut avoir intérêt à travailler son référencement naturel, LinkedIn, l’emailing, la prospection directe ou plusieurs de ces leviers en parallèle. Une autre entreprise peut obtenir de meilleurs résultats grâce à Instagram, TikTok, Google Ads ou à un réseau de partenaires.
Il n’existe pas de canal universellement supérieur.
Le choix dépend notamment de la manière dont les clients recherchent une solution, du type de produit ou de service vendu, de la durée du cycle de décision et des ressources dont dispose l’entreprise.
Le véritable enjeu n’est donc pas d’être présent partout.
C’est de construire un système d’acquisition que l’entreprise est réellement capable d’alimenter et de convertir.
Une présence digitale abandonnée après quelques semaines peut être moins utile qu’un seul canal correctement exploité pendant plusieurs mois.
Mesurer la performance ne consiste pas à compter les likes
Les indicateurs de visibilité ont leur utilité. Ils permettent de mesurer la portée d’une action, d’observer l’engagement d’une audience et parfois d’identifier les contenus qui attirent le plus d’attention.
Mais ils ne suffisent pas pour déterminer si une stratégie marketing contribue réellement au développement de l’entreprise.
Une entreprise doit être capable de relier progressivement ses actions à des indicateurs commerciaux.
Combien de prospects ont été générés ?
Combien étaient réellement qualifiés ?
Combien ont accepté un rendez-vous ?
Combien de propositions ont été envoyées ?
Quel taux de conversion a été obtenu ?
Quel chiffre d’affaires peut être attribué aux actions réalisées ?
Ces questions permettent de passer d’une logique de visibilité à une logique de performance.
Cela ne signifie pas que chaque publication doit être directement reliée à une vente. Le parcours client est souvent plus complexe que cela.
Cela signifie simplement que le marketing doit être évalué dans le contexte des objectifs de l’entreprise, et pas uniquement à travers les chiffres les plus faciles à afficher.
Avant de changer de stratégie, cherchez où se trouve la rupture
Lorsqu’une stratégie marketing produit peu de résultats, il peut être tentant de repartir de zéro.
Dans certaines situations, c’est nécessaire. Dans beaucoup d’autres, ce n’est pas le meilleur point de départ.
Une entreprise possède déjà des informations précieuses : les clients qu’elle a réussi à attirer, les prospects qui n’ont pas donné suite, les offres qui se vendent le mieux, les objections qui reviennent régulièrement, les contenus qui fonctionnent, les canaux qui génèrent des demandes et ceux qui n’en génèrent aucune.
Ces informations permettent de commencer un diagnostic.
Il faut alors regarder l’ensemble de la chaîne.
La cible est-elle suffisamment précise ?
Le positionnement permet-il de comprendre pourquoi l’entreprise est différente ?
L’offre répond-elle à un problème suffisamment important ?
Le message explique-t-il clairement la valeur proposée ?
Les canaux utilisés permettent-ils réellement d’atteindre la cible ?
Le parcours entre la première interaction et la prise de contact est-il cohérent ?
Et une fois le prospect acquis, l’organisation commerciale est-elle capable de le convertir ?
Cette analyse permet souvent de découvrir que le problème que l’on pensait être « un manque de marketing » est en réalité plus précis.
Parfois, il manque de visibilité.
Parfois, le positionnement est trop flou.
Parfois, l’offre est mal présentée.
Parfois, les prospects sont là mais ne sont pas suffisamment bien traités.
Et parfois, plusieurs de ces problèmes existent simultanément.
Le marketing doit servir un système commercial cohérent
Le marketing n’a pas pour seule fonction de rendre une entreprise visible.
Son rôle est de créer les conditions permettant à une entreprise de rencontrer les bonnes personnes, de leur présenter une proposition pertinente et de les faire progresser vers une relation commerciale.
Cela suppose une certaine cohérence entre plusieurs éléments : le marché ciblé, le positionnement, l’offre, le message, les canaux d’acquisition, le parcours client et le processus commercial.
Lorsqu’ils fonctionnent séparément, les efforts peuvent se neutraliser.
Une excellente campagne peut attirer les mauvaises personnes. Une excellente offre peut être mal expliquée. Un site bien conçu peut recevoir très peu de trafic qualifié. Une entreprise peut générer de nombreux prospects mais ne pas disposer du processus nécessaire pour les convertir.
C’est pourquoi la question « comment faire plus de marketing ? » n’est pas toujours la bonne.
La question la plus utile est souvent :
« À quel endroit notre système d’acquisition et de conversion perd-il aujourd’hui le plus de potentiel ? »
Cette question change la manière de réfléchir.
Elle oblige à observer l’entreprise dans son ensemble plutôt qu’à chercher immédiatement une nouvelle action à ajouter à la liste.
En conclusion
Lorsqu’une entreprise ne génère pas suffisamment de clients grâce à son marketing, la tentation est de chercher rapidement une nouvelle plateforme, une nouvelle campagne ou une nouvelle méthode de communication.
Mais la performance ne vient pas nécessairement de l’accumulation d’actions.
Elle vient d’abord de la cohérence entre ce que l’entreprise propose, les personnes qu’elle cherche à atteindre, la manière dont elle présente sa valeur et le processus qui permet de transformer l’intérêt en relation commerciale.
Avant de publier davantage, il peut donc être utile de prendre du recul et de poser un diagnostic.
Car un marketing qui ne génère pas suffisamment de clients n’a pas toujours besoin de plus d’actions.
Il a parfois besoin de meilleures décisions.